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完达山渠道乱象一:批发价低于进货价

发布者:中国经营报   发布时间:2012-04-09   返回

日前,老牌奶粉品牌完达山遭遇了北京经销商销毁库存奶粉的警告。在这一事件的背后,凸显的是完达山的渠道管理混乱、营销缺位,导致经销商迫不得已走到这一步。

“这些即将过期的完达山奶粉,按照进价计算约80多万元。”在位于北京市白盆窑的仓库,福禄永盛销售总经理战宇飞指着面前高达数米的婴幼儿奶粉表示。

北京福禄永盛商贸有限公司是完达山乳业合作逾十年的经销商,也是完达山在北京的第二大经销商。近日,福禄永盛向媒体透露,因完达山存在长期“强制压货”“不兑现承诺”“外地低价冲货”等情况,导致产品积压,不得已打算将这些过期奶粉公开销毁。

对此,完达山乳业股份有限公司回应称,库存积压是经销商经营不善所致,完达山将按照合同办事。

由于在双方签订的销售合同中并没有退货的承诺,因此如何处理这批过期奶粉成了双方矛盾的焦点。“我们希望总部按照90%或80%的折扣回收这些奶粉,但他们提出的折扣是40%,这一点我们无法接受,而且乳品企业对经销商进行售后服务是行业本身的特点,也是行业的惯例,婴幼儿乳品行业的特点决定了生产企业与代理商之间绝不仅仅是一次性买卖关系。”战宇飞告诉《中国经营报》记者。

库存积压严重影响合作关系

遇到市场景气的时候,销售人员自然会兑现其承诺,一旦销售情况不好,库存积压较多时,乳品企业就会拿合同说事。

北京福禄永盛商贸有限公司合伙人郭松雷很怀念10多年前的好时光:2000年,完达山在北京婴幼儿奶粉市场的销售份额一度到达了近2000万元,排名第一。“当年代理完达山奶粉销售了500多万元,2001年的销售额高达1200万元。”据郭回忆,在2005年后,随着伊利、贝因美(24.80,0.24,0.98%)等品牌的相继崛起,完达山市场份额逐步萎缩。

2008年三聚氰胺事件让多家知名奶粉品牌身陷其中,虽然完达山因有奶源保证得以独善其身,但好时光很短暂,完达山并没有把握住这一好机会,很快被赶超。而让郭松雷苦恼的是:2010年以后的库存积压,其中一大部分是完达山推出的‘珍益’系列高端产品,这些奶粉面临过期的压力。而完达山总部对这些临期产品处理的态度让其无法接受。

按照乳品企业的潜规则,销售人员推销奶粉的时候口头承诺给经销商处理临期奶粉保证售后服务,但这一承诺并不列入合同中。遇到市场景气的时候,销售人员自然会兑现其承诺,一旦销售情况不好,库存积压较多时,乳品企业就会拿合同说事。

“回顾2008至2010年期间,完达山对经销商还不错。”战宇飞对记者表示,“尽管总部从未在合同中列上回收过期奶粉的条款,但遇到临近保质期的奶粉,他们还是帮我们进行处理,或以90%的折扣回收,或者帮助我们开展促销,以买一赠一的方式销售出去。”然而在2010年市场下滑后,完达山对经销商态度开始大变。

面临同样问题的不仅福禄永盛一家代理商。据战宇飞透露,完达山北京最大的一家经销商也有数十万元的库存积压,不过该经销商已与完达山达成协议,同意完达山的解决方案。另外,完达山位于河北承德、黑龙江绥化等多地经销商也有库存积压问题。

对于福禄永盛的上述说法,4月5日,记者向完达山乳业有限公司进行求证。一位负责全国销售的高层对记者表示,福禄永盛所谓的“强制压货”导致的过期奶粉,完全是品牌商和经销商之间的市场行为。

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